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茅台特供酒

赤水河从茅台镇穿过。

石念军

茅台镇的很多白酒展厅都关着门。石念军摄

茅台的酿造固然是一项复杂的工艺,但“国酒”的酿成,显然不单单是工艺使然――公务接待,茅台的“国酒”之路

寻找茅台的旅程,其实也是一段重温红色革命历史的旅程。行走在茅台镇,稍微留意各色酒庄的招牌或楹联,就能读出已经被镶嵌在茅台文化中的革命史。有的酒家,干脆就叫“红四渡”。

站在赤水河边的“茅台渡口”,东望是红军四渡赤水纪念碑巍然矗立,西望是茅台酒厂坐落于彼岸。赤水河见证了中国革命的艰难征程,在这里,茅台第一次与中国革命产生交集。1935年3月16日,红军长征路过茅台镇。

茅台的酿造固然是一项复杂的工艺,但“国酒”的酿成,显然不单单是工艺使然。

见证者――你知道“国酒之父”是谁吗

汉、唐、宋、元、明、清六个历史展馆和现代馆错落排列,茅台厂区号称全国第一规模的工业品牌文化城,清晰记录了茅台自东汉以来的发展历程。然而,正如文化城最显眼处所陈设的,是一幅幅开国领导人在各种宴会上饮用茅台酒的影像,奠定了茅台过去60年的成功根基。

“你知道‘国酒之父’是谁吗?”茅台酒厂的酒师郭少卿(化名)自问自答地告诉记者,“周恩来。”

在茅台集团的办公楼前,开国总理周恩来的铜像在一尊基座上昂然挺立,居高凝望“茅台渡口”,基座上有四个鎏金大字:“国酒之父”。

郭少卿说,如果没有周恩来,就不会有茅台酒的今天。至今,每逢九月九日重阳节,酒师们都会聚集到周恩来的铜像前三鞠躬。

虽说古已有名,但茅台迄今的发迹,普遍被认为“运气不错”――1935年,在这里,它与毛泽东、周恩来相遇。

那是距今整整77年的1935年3月,遵义会议后的四渡赤水,帮助中国工农红军成功摆脱了国民党的围剿。3月16日,红军长征路过茅台镇,深藏大山一隅的茅台酒,从此与中国红色革命紧密相连。

开国第一位女将军李真回忆说,在茅台镇,大家纷纷用酒擦脚、治疗腹泻或喝酒以舒筋活血的时候,周恩来告诉他们“不要浪费圣人(酒的别名)”,并且告诉他们这是获得巴拿马博览会金奖的茅台酒,极其名贵,“我们才知道用那种喇叭形土罐盛装的居然是世界闻名的茅台酒”。

而根据工兵连长王跃南的回忆,毛泽东曾对战士们说:“茅台是出名酒的地方,用它来擦脚太可惜了。”

1950年2月茅台镇解放,党中央致电仁怀县委,要其组织已经停产的各个作坊恢复茅台酒的生产。

1952年9月,周恩来主持全国首届酒类评选会,茅台先于汾酒、泸州老窖特曲和西凤酒,位居榜首。

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本报记者王先知贵阳报道

临近年关,茅台集团再出新招。

2014年1月18日,茅台集团在贵阳宣布,正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”,这家新成立的公司未来将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开业务,茅台股份(600519)全部系列产品将全面开启白酒个性化业务,未来主攻民营企业和个人消费市场。

在整个白酒行业不景气的背景下,茅台集团将如何开展定制酒业务?茅台此前的定制酒都是服务于军队和政府机构等部门,这块市场目前的经营情况如何?

茅台的新出口

在2013年度茅台经销商联谊会刚闭幕不久,2014年1月18日,白酒行业内首家个性化定制营销公司――贵州茅台酒个性化定制营销有限公司在贵阳正式宣告成立。

据本报记者了解,该公司为茅台股份合资公司,贵州茅台占股70%,另外30%股份为社会资本,入股方为北京天信汇通投资公司,新成立的定制公司董事长及法人由现任茅台股份副总经理杜光义担任。

对此,贵州茅台酒个性化定制营销有限公司生伟告诉《华夏时报》记者,茅台酒的定制内容可以根据区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等,除了习酒之外,其他系列酒都可以接受定制。

目前,茅台定制酒公司主要向个人和企业开发业务,个人的起订量为20箱(120瓶),企业起订量则是100箱(600瓶)。

对此,据茅台的经销商透露,定制酒的价格会略高于茅台的正常渠道的经销商批发价。以飞天茅台为例,目前销售拿到的出厂价为819元一瓶,而同样个性化制定飞天茅台最低也要999元一瓶。

在茅台个性化定制营销有限公司揭幕的当天,茅台集团董事长袁仁国亲临现场,并作重要发言,为茅台的下一步个性营销鼓劲。不过,外界都知道,茅台系列酒价格都比较透明,个性化定制如何保证价格体系透明度?

对此,袁仁国接受本报记者采访时回应称,“首先,定制茅台酒是茅台酒的价格,定制系列酒是系列酒的价格;其次,价格多少,是根据客户需要,存在保密性;定制何种价值的酒,价格就是相应的价格。”

今年以来,受“三公消费”限制影响,酒企纷纷转向商务、民间消费市场,推出相关定制产品,比如杜康酒、汾酒等酒企都在运作“私人”定制。

据袁仁国透露,今年贵州茅台推出个性化营销,为消费者量身定做产品,也是集团个性化营销的内容之一,集团今年对个性化公司的要求是最少要确保10个亿,未来三到五年要达到50亿到100亿。

“以后茅台集团所有的定制业务,都划归到个性化营销公司。”据生伟透露,虽然许多酒企业都在开展私人定制酒业务,但是像茅台集团这样专门成立个性化营销公司的酒企业尚未出现,茅台可以说是第一家。

“尽管茅台的财务报表还不错,但是其库存很大也是不争的事实,要消化库存,茅台就要不断寻找新的销售出口。”白酒营销专家杨承平接受记者采访时表示。

抓住新“付款人”

其实,在白酒行业寒冬季节,茅台也未能躲过销量下滑的劫数。

2013年1-4月,茅台销售量同比去年下降23.8%,在三公消费受限的大背景下,“公酒”茅台陷入迷茫。

于是,在2013年5月份举行的茅台股份股东大会上,袁仁国坦陈,公司正转变消费群体,从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。

事实上,随着茅台无奈转型,高端白酒的支付主体在悄悄发生变化,民营企业作为新的主力消费群体浮出,离开三公消费采购后,茅台能否顺利抓住新的“付款人”成为扭转局势的重要一步。

对此,一位不愿署名的白酒行业人士告诉本报记者,商务和礼品消费是茅台的大头,即使各大部委和各级政府减少茅台的采购量也问题不大;现在政府自己不采购了,会存在这种情况,就是其他人会采购请他们喝,这个就转化为企业买单,其中民营企业居多;这只不过是消费茅台的主体结构发生变化,而本身的消费量变化并不大。

“去年,中国的白酒市场面临着深度调整期,白酒行业在宏观经济下行压力加大,世界经济持续低迷,白酒市场供大于求的情况下,出现了严峻的巨变。”袁仁国接受本报记者采访时指出,茅台集团消费转型,把茅台酒从公务消费转为商务消费、休闲消费、个体消费。

据悉,2013年茅台酒销售额达到402亿,比前年增长50个亿,税收上缴140亿,比前年增长20个亿;按照贵州省委省政府的要求,茅台集团今年增幅指标是12.5%,所以2014年可能就要达到450个亿左右。

此次贵州茅台酒个性化定制营销公司的揭牌,也吸引了来自全国各地不少的经销商和知名企业参加。在揭牌仪式现场,茅台公司还举行了与知名企业代表合作签约,现场签约合同金额超过2亿元。

杨承平分析指出,虽然政务市场对高端白酒的消费严重萎缩,但是高端白酒的市场还是存在的,只不过现在变成民营企业和个人买单而已。茅台在这种背景下,换一种方式去卖酒,也是一种新探索,能不能成功,还有待进一步观察。

“茅台价还得往下走”

随着茅台全面开启个人定制业务,这意味着一个“特供”时代的结束。

公开信息显示,“特供

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核心提示: 最近,网上一家生产中南海内招酒的贵州企业引起了21世纪经济报道记者的注意。据称,内招只通过一定的渠道定向销售,只有知名企业和一些特殊部门,才能享受贵州国招酒业为其定制生产的内招酒,且这类内招酒并不对外销售。

真假特供酒:分不清楚的暗箱游戏

21世纪经济报道 文静 贵州茅台镇、重庆、成都报道

依靠其公务机关的特殊性,特供酒一度在国内大受欢迎。 如果说白酒年份酒的标注是因为缺乏相关行业标准,那么在国家机关、行政事业单位上打“特供”、“专供”标识,依照广告法的规定,这已是违法。更何况,不少白酒生产企业根本没有获得相关机构的授权。

凭借一纸授权书,国家机关可以一年收取一家白酒生产企业上百万元的授权费。那些没有得到授权的假特供,肥的是企业,漏掉的是地方和国家的税收。

网上卖假特供酒 ,成为了地势偏远的中国酱香腹地――茅台镇时下流行的营销手法。

北京吉陆超商贸有限公司,一家注册资本30万元的自然人独资企业。其企业网站上公然叫卖内参酒、人民大会堂特供酒(简装)、部队特供酒、国家机关后勤采购特供酒(礼盒装)、中南海内招酒(30年)等、钓鱼台国宾酒、北京饭店订制酒、茅台国检特供酒、贵州茅台(空军专供)酒等,五花八门。

3月25日,吉陆超商贸电话那头的服务热线称,特需专供(五十年陈酿)正常卖300元/瓶,现在100元/瓶就卖,就剩三四箱了。但热线随后称不卖了。

而一家公然打着“茅台特供酒业有限公司”的网站更可谓特供酒的大集合,分茅台特供酒、五粮液特供酒、钓鱼台国宾酒、北京饭店百年珍藏酒八大类等。21世纪经济报道记者统计了一下,其出售的五粮液特供酒有5种,茅台特供酒多达13种,钓鱼台国宾酒分一斤半木礼盒、二斤纸盒、十二斤装等。北京饭店的酒分2008纪念版酒、1949庆典特制酒、百年珍藏酒等。一销售人员在电话里称,茅台特供酒已经断货。

从2004年国家工商总局发出通知,禁止使用国家机关的名义发布广告,到去年11月28日,食品药品监督总局下发《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》,叫停一切特供酒。但真假特供企业变着花样和阵地继续玩“特供”。

网上的假特供酒们

最近,网上一家生产中南海内招酒的贵州企业引起了21世纪经济报道记者的注意。据称,内招只通过一定的渠道定向销售,只有知名企业和一些特殊部门才能享受贵州国招酒业为其定制生产的内招酒,且这类内招酒并不对外销售。

贵州国招酒业在京设立的下属公司国招圣台(北京)酒业有限公司的网页显示,贵州国招酒业的生产地址位于仁怀市中枢镇新街龙井村。2月24日,记者驱车从中枢镇前往龙井村寻

找该厂,良久未果。国招圣台(北京)酒业有限公司的品牌热线称,公司不安排参观考察该厂,便挂断电话。

国招圣台(北京)酒业有限公司网站显示,贵州国招酒业有限公司原名茅台镇中南海酒厂,其全国工业产品生产许可证上的有效期为2011年至今年6月4日。但随后,记者到仁怀市质监局食品质量科也未找到该厂的准确位置。

这些有着大量特供酒产品的企业在各自的网站上并不贴出产品价格。经营规模较大的网店“茅台人家”销售人员告诉记者,这要看客户买酒量的大小,价格不一,所以没有标注。

“一斤装的白盒内招酒零售280元/瓶,团购价800元/箱(6瓶装),如果客户要得多可以卖700元。”她说。她向21世纪经济报道记者推荐黄盒的国A酒和国家机关后勤采购特供酒送人,称这两款卖得很不错,包装也更好,随后开出了700元/箱的优惠价。

该销售人员称,客户打款下单后,贵州茅台镇的厂家可以直接送酒到重庆,包邮。北京公司甚至可以直接送货到客户家中。

如果需要的量大,她建议走普通物流,以500箱酒为例,贵州遵义到重庆的运费算下来5元/箱,从贵州运到北京15元/箱,货损率并不大。“酒水一般不走德邦物流和中铁快运,太贵。德邦光打模架每箱就要70-80元,还不包括运费。”她说。

和大批量销售特供酒的企业相比,淘宝网[微博]上更多是特供酒单品销售。“接待内部特供高度白酒”从10年的53度散酒19.6元一瓶到“专卖店特供飞天茅台”1699元/瓶不等。这些特供酒、内招酒、专用酒厂家往往标注“茅台镇酒厂”。有网店人员称,其实真正生产这些酒水的都是小酒厂,但标识上的酒厂名字越大越好,越模糊越好,反正消费者也弄不清楚。

21世纪经济报道记者拨打淘宝网上酱仁坊酒业销售公司出售特供酒的电话后,在销售人员的带领下,驱车去实地参观酿造过程才发现,该酒厂和淘宝网上留的厂家名称大相径庭。

但实地考察的客户毕竟是少数。一打着贵州茅台酿酒集团生产的部队特供酒(十年陈酿)在网上售价129元, 免运费。销售记录显示,30天内已售出 17 件。事实上,仁怀市并没有如此名称的白酒生产企业。

借助电商的销售方式,特供酒形成了一套完整的生态链。成气候的特供酒销售公司设在北京,

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